Entrevista a Jose Antonio Coca Director General de ventas de YELL Publicidad (Entrevista en Onda Naranja Cope)

Entrevista Onda Naranja Cope 14-10-11 Carme Berzosa

“El mayor problema para las PYMES es considerar que en las nuevas tecnologías se invierte, no se gasta”

Prácticamente toda su trayectoria empresarial ha estado vinculada de una u otra manera a la comunicación y a la venta en este sector, ahora como responsable de Páginas Amarillas, por tanto es un gran conocedor de la importancia de la imagen, la comunicación y sobre todo de la necesidad de llegar al consumidor, algo que ahora se puede optimizar a través de las redes sociales. El próximo 25 de octubre estará en Gandia para participar en el I Foro Empresarial de Networking Safor y allí hablará fundamentalmente de la necesidad de adaptación de las PYMES a las nuevas tecnologías y a ese gran desconocido que sigue siendo Internet. En esta entrevista que nos ha concedido, adelanta algunos conceptos que nos han parecido más que interesantes.

¿Quién es José Antonio Coca?

Actualmente soy el Director General de ventas de Yell Publicidad, que pertenece al grupo Yell, un grupo con presencia internacional tanto en Reino Unido, como en Estados Unidos como en varios países de Latinoamérica y con una presencia muy importante en España a través de una marca muy conocida, Páginas Amarillas. Esta compañía fue adquirida a telefónica hace unos años y desde entonces pertenecemos al grupo Yell.

¿Usted ha estado vinculado desde siempre con la comunicación y las nuevas tecnologías?

Sí, toda mi trayectoria ha estado en ese ámbito, ha discurrido fundamentalmente en el ámbito de las telecomunicaciones o en el ámbito de la publicidad y muy enfocado al entorno de la pyme, entorno que por otro lado, constituye la mayoría de nuestro tejido empresarial, con un 99% de las empresas que actualmente existen en nuestro país.

Estamos en una situación un tanto complicada sobre todo para las pymes, ¿cree que es momento de adaptarse y evolucionar?

En efecto, de hecho gran parte de mi intervención en ese importante evento de Networking Safor, va a ir en esa línea, tratando de explicar un poco cómo ha ido todo, y especialmente para un entorno como el de la pyme, que se encuentra con ciertos temores o situaciones de desconocimiento hacia donde tienen que evolucionar, cuáles son los pasos que tienen que dar, etc. Nosotros, en ese sentido, hemos tratado históricamente de saber y conocer con mucho más en detalle cuál es el sentir de la pyme, incluso hemos sido pioneros en un estudio en concreto para saber exactamente cuál es la inversión publicitaria en medios que realiza la pyme en España y de ese estudio, la verdad es que han salido conclusiones bastante interesantes. Las principales conclusiones de este estudio son que las pymes buscan soportes publicitarios de ámbito local y sectorial, ya que consideran que son las más eficaces para llegar a sus clientes, cobertura, rentabilidad, un 38,5% de éstas invierte ya en publicidad, internet es el principal medio en el que invierten las pymes y curiosamente sólo un tercio de esas pymes tiene página web, el resto, aunque nos parezca increíble, no tiene presencia en internet.

Es decir, es una cuestión paradójica, casi todas ellas invierten en publicidad en internet pero no tienen página web.

Exacto, es un punto de entrada. Nosotros venimos desarrollando productos en esa índole, pero el primero con el que introducimos a las pymes es vía página web, a partir de ahí podemos empezar a construir la fórmula más adecuada para que esa pyme tenga cierta presencia y pueda ampliar su espectro, que va más allá de su negocio local y de su ubicación física. A pesar de todo esto, de ese estudio también se desgrana que un 15% siguen confiando en soportes tipo papel, y eso hoy por hoy, representa el 8% de la inversión total de las pymes, y al final la conclusión que se saca es que hay que estar en diferentes soportes y no sólo en uno para tener esa visibilidad y esa presencia.

¿Por qué cuesta tanto a la pequeña y mediana empresa introducirse en las nuevas tecnologías?

Creo que las dificultades fundamentales que estriban es el poco o nada conocimiento de las pymes, hablo en global, que nosotros nos encontramos a veces con la situación de ayudar a una pyme donde encontramos gente muy bien preparada y muy al tanto de las nuevas tecnologías, pero en general, es un aspecto que ellos les obliga a tener y a dedicar cierto tiempo de gestión.

Parece que con las nuevas tecnologías y sobre todo, con la universalización que supone el poder acceder a internet prácticamente cualquier persona y desde cualquier lugar, el consumidor se ha vuelto más exigente.

Sin duda. Por citarte algún ejemplo, los inputs que puede recibir un potencial cliente son múltiples y también la forma en la que los anunciantes pueden encontrar y recoger todos esos contactos. Es cierto que el cliente ha cambiando, es selectivo, está informadísimo y compara continuamente, es infiel, no es un cliente que permanezca en el tiempo fiel a una marca, se fija muchísimo en el precio, valora mucho su tiempo y por otro lado, desea la absoluta inmediatez, que por supuesto le proporciona internet, con lo cual, todo el que irrumpe en ese mercado no puede plantear los mismos esquemas de trabajo ni de conducta que en un entorno tradicional como su negocio de toda la vida, es decir, tiene que cambiar esa pyme en función de esos cambios que se están produciendo en el cliente. Añadido a esto, el mundo de internet arroja otra singularidad, y es que en la actualidad, vierte un montón de opiniones en internet, el 70% de los internautas empiezan a confiar mucho en todas esas opiniones que se vierten en internet y, por tanto, ya no sólo lo que uno exponga de su negocio sino que la gente comente en internet sobre su negocio empieza a adquirir un carácter muy relevante.

Entonces, ¿las estrategias de márketing y publicidad también tendrán que cambiar?

Sí, en ese sentido y ciertamente porque no podemos renunciar como pymes a estar en todos aquellos sitios donde nuestros potenciales clientes van a estar. Hay veces que pensamos que sólo en estar en un determinado soporte nos va a proporcionar todas las posibilidades de captar clientes. En este sentido, y siguiendo el tema que nos ocupa, las nuevas tecnologías, los distintos foros, blogs,… empiezan a aparecer una gran cantidad de soportes que nos impiden pensar el sólo estar en uno y también los puntos de acceso, es decir, antes la gente adquiría información a través de los medios tradicionales y ahora los usuarios encuentran esa información a través de otro tipo de dispositivos, con lo que es absolutamente relevante tener cierto grado de presencia en esas vías de acceso para que esto sea eficaz. Sobre el tema de la web como ejemplo, tampoco sirve tener sólo una página web, en la actualidad hay millones de webs en internet, hay otra clave fundamental, que es tenerla bien ubicada.

¿Tiene más complicado adaptarse a estas nuevas eras una pequeña y mediana empresa tradicional que una nueva empresa?

No, creo que fundamentalmente es un tema de mentalidad. El hecho de que una empresa esté instaurada o se instaure de una forma novedosa va a tener mucho más que ver con la mentalidad del empresario que pone en marcha ese proyecto o que quiere transformar su negocio. Y esa mentalidad nos ayuda como embajadores de llevar a las pymes a tener y darle todo tipo de servicios de márketing que esa mentalidad esté, pero si no está también es nuestra obligación despertar cuáles son las posibilidades reales que pueda obtener gracias a esa transformación de ese negocio o gracias a que ese negocio nuevo irrumpe en el mundo de internet y no sólo en el entorno tradicional. Tampoco estoy diciendo que no haya que estar en soportes tradicionales ni utilizar soportes tradicionales, creo que se pueden complementar perfectamente y, de hecho, así lo conseguimos con un excelente mix de presencia en distintos soportes.

¿Estamos preparados para ese cambio?

Creo que no nos queda otra, es decir, es el presente el tener esa visibilidad y esa presencia, pero es obvio que se necesita ese asesoramiento muy eficaz, de una compañía que te acompañe en ese viaje y que, de alguna manera, pueda facilitarte, que tu tiempo se dedique a controlar y a desarrollar tu negocio y no tanto a una preocupación específica en este sentido.

¿Qué consejo les daría a los emprendedores de La Safor?

Primero felicitar a los empresarios, porque en realidad después de toda la situación que estamos viendo, el que todavía hoy es un empresario que tiene al frente una serie de trabajadores, les doy mí más sincera enhorabuena por estar ahí. Nosotros estamos encantados de seguir ayudando a las pymes, como ya venimos haciendo hace muchos años en ese viaje. El principal consejo que puedo dar a cualquier empresario en este momento es que no pierdan ninguna oportunidad por estar ahí presentes en cualquier ubicación, en cualquier soporte o en cualquier sitio donde puedan encontrarse potenciales clientes para su negocio.

Entrevista original Onda Naranja Cope.